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サイト離脱後の追客を可能にするリマーケティング(リターゲティング)広告の特徴と活用例

サイト離脱後の追客を可能にするリマーケティング(リターゲティング)広告の特徴と活用例ネットサーフィンをしていると、一度訪れたサイトの広告が表示されることがあるかと思います。
購入を検討していた商品やそれに近しい商品が広告でレコメンドされたり、会員登録を検討していたサイトの広告が表示されたりすると、興味を喚起されてもう一度サイトを見てみようという気になりますよね。その反面、あまりにも同じ広告が表示されすぎると、ストーカーされている気分になって少し気持ち悪さを覚えることもあるでしょう。

このように、一度サイトに訪れたユーザーを追いかけて広告を表示する手法を「リマーケティング(リターゲティング)広告」と言います。
コンバージョン率の高いリマーケティング広告ですが、ユーザーしつこいと思われないようにするためには運用方法にも注意を払わなければいけません。

ここでは、リマーケティング広告の特徴や運用方法のポイントについて解説していきます。

リマーケティング(リターゲティング)広告の特徴と活用例

リマーケティング(リターゲティング)広告とは?

リマーケティング(リターゲティング)広告とは?リマーケティング広告とは、自社のWebサイトに訪れたユーザーを追いかける広告のこと。
GoogleはGDN(Googleディスプレイネットワーク)、Yahoo!はYDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)という名称でサービスを提供しています。なお、GDNではリマーケティング広告、YDNではリターゲティング広告と呼ばれますが、広告の仕組み自体は同様のものになります。一度サイトに訪れてくれたユーザーは、そのサービスや商品に興味関心があり、コンバージョンにつながる見込みが高いと考えられますよね。そのようなユーザーに対し広告を表示することで、再度サイトに訪問してもらい、コンバージョンにつなげるための広告手法なのです。

リスティング広告はGoogleやYahoo!などの検索結果画面に表示されますが、リマーケティング広告はアメブロなどのGoogle提携サイトや食べログなどのYahoo!提携サイト上に表示されます。リスティング広告はテキスト形式のみですが、リマーケティング広告はバナー画像での広告を表示することが可能になります。静止画のバナーから、Criteoのように複数の商品を動的に見せるバナーまであり、見るものを飽きさせません。

バナー画像のサイズはGDNとYDNで異なりますが、最もポピュラーなサイズは「300px×250px」のレクタングルと呼ばれるものです。リマーケティング広告を始める場合は、まずはこのサイズから試してみるとよいでしょう。

サイト訪問者の90%以上のユーザーはコンバージョンしない

サイト訪問者の90%以上のユーザーはコンバージョンしないリマーケティング広告は非常に効果が高く、人気の高いWebプロモーション手法の一つです。最もコンバージョン率が高い広告は、リスティング広告の指名キーワードになることが一般的。しかし、指名系キーワード以外のコンバージョン率を上げるのは中々困難なものです。

ある会社では、リマーケティング広告を運用してみた結果、指名系キーワード以外のリスティング広告のコンバージョン率の2倍以上の成果を残せたそうです。数値のばらつきはあるものの、この傾向はどの企業でも見られています。

では、なぜリマーケティング広告はこれほどにも高い効果を示すのでしょうか?その理由はユーザーの行動心理にあります。あなたの運用しているサイトのコンバージョン率を確認してみてください。おそらく、数%~10%程度ではないでしょうか。
つまり、サイトに訪問したユーザーの90%以上がコンバージョンしていない、ということなのです。

例えば、Aさんが旅行用のスーツケースを購入したいと考え、リスティング広告で表示されたサイトに訪れたとします。
色々な商品を見て回り、気になる商品もいくつか見つけましたが、その場ではすぐ購入せずもう少し検討することに…といった行動は、ごくごく一般的に行われることは想像に難くないですよね。そのサイトでしか売っていない商品であったり、比較検討の必要がなく気軽に購入できる商品であったりしない限りは、すぐにコンバージョンさせることはとても難しいことなのです。

しかし、すぐにコンバージョンしてくれないからといって、せっかくサイトに興味を持ってくれたユーザーをみすみす見送るわけにはいきません。そこで役に立つのが、リマーケティング広告です。

ともすればサイトで商品を探していたことも忘れてしまいがちなユーザーに対し、リマーケティング広告でサイトや商品を紹介することで、サイトへの再訪問を促します。競合サイトでも商品を比較していた場合でも、サイトに再訪問することでコンバージョンの確率はぐっと高まります。そのため、リマーケティング広告は高い効果を発揮するのです。

限られた広告予算の費用対効果を高め、コンバージョン数を最大化するためには、リスティング広告だけでなくリマーケティング広告にも力を入れるべきと言えます。

リマーケティング広告にはタグとリストが必要

リマーケティング広告にはタグとリストが必要このように効果の高いリマーケティング広告を実施するためには、「リマーケティングタグ」「リマーケティングリスト」を準備する必要があります。

リマーケティングタグ

リマーケティング広告は、リマーケティングタグを設置したページを閲覧したユーザーに対して表示させることになります。タグの設置方法はコンバージョンタグと同様で、広告の管理画面から発行したタグを、サイトの前頁のソースコードに追加していきます。リマーケティングタグが正しく設置されていなければ、広告を配信することができないので、管理画面の指示に従って正しくタグを挿入しましょう。

リマーケティングリスト

次に、リマーケティングリストを作成します。リマーケティングリストとは、リマーケティングタグを踏んだユーザーをグループ分けする機能のこと。「ユーザーがどのページを閲覧したか」によって細かくリストを設定することができます。

リマーケティングリストは、以下の2種類を基本として作成していきます。

  • サイトに訪問したユーザーのリスト
  • サイトでコンバージョンしたユーザーのリスト

作成したリストは、例えば「サイトに訪問したことがあるが、コンバージョンしたユーザーは除く」といったように、組み合わせて配信ターゲットに設定することができます。
一度コンバージョンしているのに、購入した商品の広告が何度も表示されてしまうと鬱陶しく感じさせてしまいますよね。そのため、コンバージョンユーザーの除外も必ずするようにしておきましょう。

その他にも、トップページだけを閲覧したユーザーリストや、カートページまで閲覧したユーザーリストなど、細分化してリストを作成することができます。トップページだけしか見ていないユーザーと、カートまで進んだけれど離脱してしまったユーザーでは、コンバージョンへの意欲や可能性は大きく異なります。カスタマージャーニーに則ったリストを作成し、広告配信量を調整することで広告予算を効率的に活用し、コンバージョン数を最大化することができるのです。

クッキーの有効期間

クッキーの有効期間また、リストごとに付与されるクッキーの有効期間を設定することも可能です。クッキーの有効期間は「ユーザーが訪問して何日間追いかけるか」と言い換えることができます。

例えば、まな板などの日用品を扱うサイトを運用していたとしましょう。まな板を購入する際は、基本的に今使用しているものが痛んでおりすぐに欲しいと考えているケースが多いので、購入検討期間は1日から長くても数日程度でしょう。そのため、一度商品を閲覧したからと言って1か月以上広告を表示したとしても、すでに購入されている可能性が高いです。なので、クッキーの有効期間は3日など短めに設定します。

一方、不動産情報を扱うサイトであればどうでしょうか。家の購入は人生にそう何度もあるものではなく、即決できる金額ではないので、検討にはじっくりと時間をかけます。何度も様々なサイトで情報を収集して、比較検討する人が大半だと思います。そのため、クッキーの有効期間は30日など長めに設定しても、十分に効果を発揮できます。

このように、クッキーの有効期間は扱う商材の「検討期間」に応じて設定すると、高い効果を見込むことができるでしょう。

リマーケティング広告の種類

リマーケティング広告の種類リマーケティング広告にはいくつかの配信手法があります。誰にどの手法で配信するかによって、広告効果は大きく変動するので、各リマーケティング広告の仕組みを正しく理解して戦略を立てていきましょう。

1. 通常リマーケティング広告

最も一般的なリマーケティング広告の配信方法で、タグを埋めたページを訪れたユーザーに対して広告を表示します。配信リストでコンバージョン済みのユーザーを除外したり、カートページまで進んだユーザーに広告を配信したり、クッキーの有効期間を調整したりすることで、より効果的に広告を運用することができます。

2. 類似リマーケティング広告

一度サイトに訪れてリマーケティングリストに登録されたユーザーの動向を分析し、彼らの行動パターンが似ているユーザーに対して配信する手法が、類似リマーケティング広告です。あくまでサイトに訪問したユーザーに「似ている」人たちへ配信するので、配信対象者はサイトに訪問したことがない新規ユーザーになります。
リスティング広告以外から新規ユーザーにアプローチすることができるため、流入数を増やしたい場合に有効です。

ただし、新規ユーザーへの広告配信になるため、通常リマーケティング広告に比べるとコンバージョン率は下がる傾向にあるので、広告予算配分やCPAの設定には注意して運用するようにしてください。

3. 検索広告向けリマーケティング広告(RLSA)

リマーケティングリストを活用したリスティング広告をRLSAと言います。リマーケティングリストに入っているユーザーが、設定したキーワードで検索した場合に、サイトの広告を優先的にリスティング広告で表示させることができます。
RLSAの入札単価を高めに設定することで、一度サイトに訪問したもののコンバージョンしていないユーザーに対し、検索結果画面上で上位に広告文を表示。これにより、再度興味が喚起されてサイトへ訪問、コンバージョンする可能性が高まります。

通常のリスティング広告でビッグキーワードを狙うと、CPAが高騰しやすい傾向があります。しかし、RLSAでビッグキーワードを狙うことで、既にサイトを認知しているユーザーに対して広告を上位掲載することができるので、無駄なクリックを減らしてCPAを抑制しながら運用することも可能です。

4. SNSリマーケティング広告

リマーケティング広告はSNSでも実施することができ、特にfacebook広告はターゲティング精度が高く人気も高いです。Webブラウザで回遊するサイトだけでなく、SNS上でもリマーケティング広告でアプローチすることで、潜在顧客を囲い込むことができるでしょう。

リマーケティング広告を効果的に運用するためのポイント

リマーケティング広告を効果的に運用するためのポイントリマーケティング広告の効果を最大限に引き上げるためには、運用でいくつかの工夫をする必要があります。
ここからは、リマーケティング広告運用のポイントを見ていきましょう。

1. アプローチ期間を適切に設定する

リマーケティング広告は、一度サイトに訪問したユーザーを追いかけて広告配信できるのが最大の特徴です。しかし、あまりにもしつこく追いかけてしまうと、ユーザーに「ストーカーみたいで鬱陶しい」と思われてエンゲージメントが下がってしまう危険性もはらんでいます。
そのため、アプローチを強めるのは訪問後3日程度に設定することが、コンバージョン率を高めるために有効であると言われています。

ただ、前述した通り比較検討の期間が長い商材であれば、3日だけ配信してその後は広告が表示されない、という状態になってしまうと競合サイトに潜在顧客を取られてしまうことにつながりかねません。そのため、訪問後3日間の配信は強め、それ以降は入札単価などを調整して表示頻度を抑えて運用するとよいでしょう。

2. 再コンバージョンを促す

化粧品のように、1か月ごとに購入のタイミングが訪れるタイプの商材も多いでしょう。
その場合は、コンバージョン後30~60日間リマーケティング広告を表示する、といったような設定にすると効果的です。
この場合、以下の条件のリストを準備することで設定することができます。

  • 訪問ユーザーリスト(クッキーの有効期間:30日間)
  • 訪問ユーザーリスト(クッキーの有効期間:60日間)
  • コンバージョンユーザーリスト

コンバージョンユーザーリストと有効期間60日間の訪問ユーザーリストを組み合わせ、有効期間30日間の訪問ユーザーリストを除外すると、再コンバージョンを促すリマーケティング広告を運用することができます。

3. ユーザーの目的に応じたリストを作る

求人情報や不動産情報のように、ユーザーが特定の条件で商材を検索するタイプのサイトであれば、ユーザーの検索目的に応じたリストを作成することをおすすめします。

  • 営業職の求人ページを見たユーザーリスト
  • エンジニア職の求人ページを見たユーザーリスト

といったようにリストを分け、それぞれのユーザーが欲している情報を反映したクリエイティブの広告を出稿すれば、クリック率を大きく高めることができるでしょう。また、ピンポイントな訴求のクリエイティブでリマーケティング広告を表示できるので、ユーザーの興味が喚起されやすくコンバージョン率を高めることもできるはずです。

まとめ

リマーケティング広告を設定すれば、一度サイトに訪れたユーザーをコンバージョンまで導きやすくなります。
通常、サイトのコンバージョン率は10%以下であるので、コンバージョンしなかった残りの90%のユーザーに対して何らかのアプローチをとることは大変有効です。タグとリストを設定するだけで簡単に配信することができるので、ぜひリマーケティング広告を試してみてください。

また、リストやクッキーの有効期間を細かく設定することで、運用効率を高めてコンバージョン数を最大化することができます。
トップページだけを見たユーザーと、カートページまで進んだユーザーで購入意欲が異なるように、どのページを閲覧したかという情報からユーザーのモチベーションを予測することができます。扱う商材によって検討期間も違ってくるので、どれだけの期間リマーケティングしていくかを、しっかりと戦略立てて設定する必要もあります。

リマーケティング広告は運用次第で、コンバージョン率は高くCPAは安く、非常に大きな効果を発揮できる可能性を秘めています。広告の特性を理解して、リマーケティング広告の運用に取り組んでみてくださいね。

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